與CT、X光機(jī)、核磁共振等醫(yī)療器械中的“龐然大物”相比，血糖儀、血壓計(jì)等個(gè)人和家用醫(yī)療設(shè)備只能算是“小不點(diǎn)”。然而，恰恰是這些看起來(lái)不起眼的“小不點(diǎn)”，卻有著比“龐然大物”們更為廣闊的市場(chǎng)空間。

中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)醫(yī)療器械在2010年總產(chǎn)值首次突破千億元大關(guān)，其中，家用醫(yī)療器械增長(zhǎng)連續(xù)5年保持30%的速度增長(zhǎng)。僅以糖尿病患者購(gòu)買(mǎi)血糖儀來(lái)說(shuō)，2004年中國(guó)糖尿病患者為4100多萬(wàn)，并以每天至少3000人的速度增加，但擁有血糖儀的患者僅占1.5%，而這一比例在歐美國(guó)家高達(dá)90%以上。

這只是冰山之一角。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，藥品和醫(yī)療器械產(chǎn)品在醫(yī)藥總產(chǎn)值中各占一半，而中國(guó)僅為9:1。在西方，家庭醫(yī)療器械已占到整個(gè)醫(yī)療器械產(chǎn)值的40%，預(yù)測(cè)用不了10年，家庭醫(yī)療器械這一比例至少要倒過(guò)來(lái)。2009年中國(guó)人均家用醫(yī)療器械費(fèi)用不到7元，相對(duì)于美國(guó)的90元/人以及日本的75元/人，有極大的提升空間。

可以看出來(lái)，家庭醫(yī)療器械會(huì)像電視、冰箱一樣進(jìn)入到千家萬(wàn)戶，而與此同時(shí)，也會(huì)像家電流通領(lǐng)域一樣，醫(yī)療器械領(lǐng)域存在巨大的商機(jī)。“家用醫(yī)療器械會(huì)是未來(lái)20年甚至50年極具成長(zhǎng)力的行業(yè)。”中國(guó)最大的醫(yī)療器械連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)康復(fù)之家董事長(zhǎng)柏煜在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪時(shí)表示，“康復(fù)之家就是要成為醫(yī)療器械中的"蘇寧"。”

借勢(shì)而為

“康復(fù)之家之所以能取得今天的成績(jī)，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境大勢(shì)所趨的結(jié)果。”柏煜表示。而柏煜在這里所說(shuō)的“勢(shì)”則主要是指三個(gè)方面的內(nèi)容：人口老齡化、人均收入高增長(zhǎng)以及人們的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)的老齡化浪潮正在呼嘯而來(lái)。《2009年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2009年底,中國(guó)60歲以上的老年人已達(dá)1.67億,占人口總數(shù)的12.5%,且正以每年3%的速度遞增,到2020年,預(yù)計(jì)將達(dá)到2.34億人。到2050年,老齡人口將突破4億。顯然，中國(guó)已經(jīng)是世界上老年人口最多的國(guó)家，這將對(duì)家用醫(yī)療器械的快速增長(zhǎng)有著極大的推動(dòng)作用。

事實(shí)上，“十二五”規(guī)劃中也明確了“以居家養(yǎng)老為基礎(chǔ)”的觀點(diǎn)，而這種方式帶來(lái)的直接影響就是對(duì)醫(yī)療康復(fù)器材的大幅度需求提升。調(diào)查顯示，6年前，北京市場(chǎng)上輪椅的年銷(xiāo)售量?jī)H為1萬(wàn)臺(tái)左右，而現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)6萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)速度超乎想象。康復(fù)之家自成立起幾乎每年都保持100%的增長(zhǎng)，而整個(gè)醫(yī)療器械市場(chǎng)的總產(chǎn)值也保持了每年30%?40%的快速增長(zhǎng)。

再者，在人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元的時(shí)候，家用醫(yī)療器械市場(chǎng)將會(huì)是全面爆發(fā)期，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)有30多個(gè)城市突破人均1萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)將在2020年中國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元的拐點(diǎn)，這在客觀上為家用醫(yī)療器械的爆發(fā)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

隨著收入的提高，人們的自我保健意識(shí)也是水漲船高。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為只有老人或者殘疾人甚至病人才需要醫(yī)療器械的輔助，而現(xiàn)代的醫(yī)療保健意識(shí)則告訴我們，日常的醫(yī)療保健比治療更加必要。就以血糖儀為例，如果家庭必備，每個(gè)人將會(huì)隨時(shí)關(guān)注自己身體的變化，以便得到更早的治療。這在無(wú)形之中擴(kuò)大了家用醫(yī)療器械的適用人群的范圍，使得這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張。

“2020年，中國(guó)將成為世界上最大的家用醫(yī)療器械市場(chǎng)，到2030年這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模將會(huì)達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模。”柏煜表示，“康復(fù)之家要借助這個(gè)重要的趨勢(shì)樹(shù)立自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，快速發(fā)展。”

雙向驅(qū)動(dòng)

康復(fù)之家打破了原有醫(yī)療器械流通領(lǐng)域多級(jí)代理制的現(xiàn)狀，將“廠家—辦事處—批發(fā)商—零售商—顧客”的五級(jí)結(jié)構(gòu)逐漸變革為“廠家—康復(fù)之家—顧客”的三級(jí)簡(jiǎn)短流程。

與家電業(yè)相比較，醫(yī)療器械更加注重產(chǎn)品組合和銷(xiāo)售過(guò)程中的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，其原因自然是不同消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療器械的需求各不相同，以及消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)療器械的使用和維護(hù)等并不了解，這就需要康復(fù)之家不僅僅是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售。“豐富的產(chǎn)品組合和專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)構(gòu)成康復(fù)之家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”柏煜表示。

只有足夠豐富的產(chǎn)品，才能滿足客戶的多元化的需求。與藥店主要經(jīng)營(yíng)血壓計(jì)和血糖儀等單一產(chǎn)品相比，康復(fù)之家一般的店面擁有600～800個(gè)單品，旗艦店要做到2000～3000個(gè)單品。此外，康復(fù)之家還對(duì)一些特殊人群的需求做了專(zhuān)業(yè)研究，比如殘障人士的需求集中在輪椅、拐杖、助行器等，慢性疾病人群則需要血糖儀、血壓計(jì)等，患病的老年人一般會(huì)需要制氧機(jī)、護(hù)具、助聽(tīng)器等產(chǎn)品。“只有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的分析和研究，并對(duì)此進(jìn)行深度挖掘，才能更好的優(yōu)化產(chǎn)品組合。”柏煜表示。豐富的產(chǎn)品組合自然也為康復(fù)之家?guī)?lái)良好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，一般藥店坪效大約在500元～800元之間，康復(fù)之家的坪效能達(dá)到1400元～1500元之間。

如果說(shuō)優(yōu)化產(chǎn)品組合還算簡(jiǎn)單，那么解決服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化可就不是這么簡(jiǎn)單的。比如就輪椅來(lái)說(shuō)，不適合的輪椅會(huì)對(duì)使用者的頸、腰、關(guān)節(jié)等造成隱性傷害，數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)比例高達(dá)70%;再如特定肺病患者使用的氧氣機(jī)，如果持續(xù)吸入的氧氣濃度超標(biāo)，就會(huì)給使用者造成不適，甚至給其帶來(lái)生命危險(xiǎn)。“專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。”柏煜表示，“康復(fù)之家需要專(zhuān)業(yè)化的人才來(lái)實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。”

康復(fù)之家在進(jìn)行員工招聘要求就要求是大專(zhuān)及以上學(xué)歷，具有相關(guān)護(hù)理、醫(yī)學(xué)等專(zhuān)業(yè)知識(shí)。除了要求員工必備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)外，康復(fù)之家主要采用3種方式：新員工培訓(xùn)、進(jìn)階培訓(xùn)和非定期的見(jiàn)縫插針式培訓(xùn)。此外，康復(fù)之家還采取了看起來(lái)有點(diǎn)“笨”的方式，就是最傳統(tǒng)的“師傅帶徒弟”方式，即一名老員工要在工作中通過(guò)言傳身教，培養(yǎng)出多名知識(shí)水平和自己相當(dāng)，甚至超越自己的“徒弟”。不僅如此，康復(fù)之家還為員工提供非常先進(jìn)和完善的零售服務(wù)業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的培訓(xùn)，擁有多名全職培訓(xùn)師，2011年就開(kāi)設(shè)了400多堂課。

“只有為員工提供持續(xù)不斷的培訓(xùn)是康復(fù)之家提升專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的根本。”柏煜表示。多年來(lái)的培訓(xùn)，康復(fù)之家收獲頗豐，已經(jīng)培養(yǎng)了近千名專(zhuān)業(yè)賣(mài)手，這為康復(fù)之家下一步的快速擴(kuò)張儲(chǔ)備了優(yōu)質(zhì)資源。

挑戰(zhàn)

仰仗豐富的產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，康復(fù)之家得到了快速的發(fā)展。康復(fù)之家已經(jīng)在中國(guó)20多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了130多家連鎖店，產(chǎn)品價(jià)格整體比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低10%左右。銷(xiāo)售額早在2010年突破億元大關(guān)，并且快速發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

但今天的外部商業(yè)環(huán)境已經(jīng)與蘇寧當(dāng)時(shí)面臨的環(huán)境有了巨大的變化，康復(fù)之家面臨的挑戰(zhàn)也要比當(dāng)時(shí)的蘇寧要大得多：一方面是電子商務(wù)的快速崛起，這對(duì)線下的連鎖模式造成了巨大的挑戰(zhàn)，另外一方面則是康復(fù)之家面臨商業(yè)模式的重新梳理和定位，如果按照名字理解，康復(fù)之家的產(chǎn)品定位在康復(fù)，對(duì)象明顯界定在老人或者患者這部分群體，相對(duì)來(lái)說(shuō)，還是有點(diǎn)窄，這也是未來(lái)發(fā)展不得不進(jìn)一步考慮的問(wèn)題。

面對(duì)外部環(huán)境的變化，柏煜也拿出了相當(dāng)有效的應(yīng)對(duì)策略。

對(duì)于電子商務(wù)的問(wèn)題，康復(fù)之家啟動(dòng)了目錄銷(xiāo)售和網(wǎng)上銷(xiāo)售兩種模式，在醫(yī)院、社區(qū)等地方進(jìn)行目錄銷(xiāo)售，這主要是針對(duì)患者和老年人無(wú)法上網(wǎng)或者行動(dòng)不便無(wú)法去連鎖店而采取的措施，使得康復(fù)之家的產(chǎn)品更好地覆蓋這部分人群。至于網(wǎng)上銷(xiāo)售，既是為了應(yīng)對(duì)目前的電子商務(wù)熱潮，也有培育新的年輕消費(fèi)群體需求，開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)而采取的措施。“目錄銷(xiāo)售和網(wǎng)上銷(xiāo)售目前每個(gè)月已經(jīng)穩(wěn)定在幾百萬(wàn)元銷(xiāo)售額了。”柏煜表示，“康復(fù)之家已經(jīng)在實(shí)現(xiàn)"三網(wǎng)合一"的銷(xiāo)售模式了。”

而至于未來(lái)的定位，“原來(lái)曾經(jīng)仔細(xì)考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)時(shí)是想以細(xì)分市場(chǎng)為入口進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展。”柏煜坦承，“現(xiàn)在看來(lái)，康復(fù)之家未來(lái)的定位不應(yīng)該僅僅是康復(fù)，而應(yīng)該是整個(gè)的健康領(lǐng)域，成為家庭健康顧問(wèn)。”

這一步顯然對(duì)康復(fù)之家挑戰(zhàn)更大，但在柏煜看來(lái)，康復(fù)之家通過(guò)銷(xiāo)售醫(yī)療器械等硬件設(shè)備，先期滲透到這個(gè)市場(chǎng)，不斷拓展產(chǎn)品線。并且對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有了多年的積累和了解，然后再配以康復(fù)之家專(zhuān)業(yè)的健康服務(wù)，“先期以"硬件"進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，等到"硬件"這個(gè)市場(chǎng)擁有量占到一定份額時(shí)，服務(wù)這個(gè)"軟件"自然會(huì)隨之進(jìn)入。”柏煜表示，“這個(gè)過(guò)程需要很長(zhǎng)一段時(shí)間，康復(fù)之家會(huì)